“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念今年首度出現(xiàn)在政府工作報(bào)告中。傳統(tǒng)行業(yè)及產(chǎn)品，正一個(gè)個(gè)躍躍欲試地搭載著互聯(lián)網(wǎng)手段走到消費(fèi)者面前。日前，著名舞臺(tái)劇《戰(zhàn)馬》中文版，以消費(fèi)券(以下簡稱“戰(zhàn)馬券”)提前認(rèn)購的方式在京東眾籌網(wǎng)站上線，并迅速上演了火爆的超募行情，初露傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“發(fā)酵”后的成功端倪。

　　□□本報(bào)記者 鄭潔 李婧

　　一張演出票“變身”成若干消費(fèi)券，傳統(tǒng)的票務(wù)銷售變成了互聯(lián)網(wǎng)眾籌，這種銷售模式轉(zhuǎn)換的動(dòng)力來自哪里?前景如何?又會(huì)對(duì)《戰(zhàn)馬》的票房帶來什么影響呢?

　　《戰(zhàn)馬》刷新京東文化眾籌紀(jì)錄

　　據(jù)悉，中文版舞臺(tái)劇《戰(zhàn)馬》是中英戲劇戰(zhàn)略合作的首部作品，將于9月登陸中國并展開巡回演出。4月15日是《戰(zhàn)馬》在京東眾籌頁面登錄的首日。記者觀察到，截至當(dāng)日晚12點(diǎn)，這個(gè)眾籌項(xiàng)目募集資金已突破200萬元，支持人數(shù)超300人，募集進(jìn)度408%，處于火爆的“超募”行情中。

　　該眾籌項(xiàng)目下設(shè)6款不同支持額度的消費(fèi)券組合產(chǎn)品：比如支持“起步價(jià)”為1元的產(chǎn)品，權(quán)益人對(duì)應(yīng)可獲得“戰(zhàn)馬券”1張，可獲“每200人中隨機(jī)抽取一名獲得《戰(zhàn)馬》中文版演出門票”的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)支持人數(shù)上不封頂?shù)念惞娈a(chǎn)品，支持人數(shù)達(dá)135位；另一個(gè)“不需要任何回報(bào)”的無私奉獻(xiàn)產(chǎn)品也有4位支持者。在其他不同的支持品種下，都有對(duì)應(yīng)的同等值“戰(zhàn)馬券”數(shù)及相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)；支持5000元以上的，還可獲得“回購權(quán)益卡”“戰(zhàn)馬禮包”及京東購物券等不同獎(jiǎng)勵(lì)。

　　據(jù)該眾籌項(xiàng)目發(fā)起方之一、北京東方雍和國際版權(quán)交易中心(以下簡稱“國際版權(quán)交易中心”)副總裁王海燕介紹，“戰(zhàn)馬券”在京東眾籌上線當(dāng)日，5小時(shí)即突破了百萬元額度，這是京東眾籌平臺(tái)上“第一個(gè)單日募資過百萬元的文化項(xiàng)目”。“所謂回購權(quán)益卡，則是國際版權(quán)交易中心對(duì)認(rèn)購其中一些產(chǎn)品的支持者所作的承諾，即屆時(shí)如果不想持有“戰(zhàn)馬券”的份額，則可由國際版權(quán)交易中心按當(dāng)時(shí)的認(rèn)購價(jià)全額購回。”王海燕說。

　　據(jù)國家話劇院對(duì)外合作中心主任、舞臺(tái)劇《戰(zhàn)馬》制作人李東、北京戰(zhàn)馬票務(wù)有限公司副總經(jīng)理王健瑋介紹，中文版《戰(zhàn)馬》幾方共同設(shè)定的運(yùn)作時(shí)間是5年。像《戰(zhàn)馬》這樣制作高規(guī)格、演出跨度長的舞臺(tái)劇項(xiàng)目，以往少見。上述兩家機(jī)構(gòu)為“戰(zhàn)馬券”項(xiàng)目的另外兩個(gè)發(fā)起方，一個(gè)是制作出品方，一個(gè)是為《戰(zhàn)馬》而特別成立的專屬票務(wù)公司。

　　他們共同看中的，就是京東電商本身凝聚的巨大用戶群。京東眾籌組建至今，已經(jīng)占據(jù)了眾籌市場份額的一半以上。“‘戰(zhàn)馬券’在京東眾籌上線后的表現(xiàn)，超出了我們的預(yù)期。當(dāng)然，我們這個(gè)項(xiàng)目也幫助京東眾籌鞏固了文化眾籌領(lǐng)先的位置。”王健瑋說。

　　“首日突破200萬元的額度，超出我們的期望。”李東說道。接下去的募集走向，一是要看京東眾籌對(duì)于該項(xiàng)目的重視程度，二是他們也會(huì)將不同端口的潛在觀眾都“導(dǎo)流”到眾籌平臺(tái)上來。如果募集情況持續(xù)良好，他們肯定會(huì)將主要售票都放到眾籌平臺(tái)。通過新媒體渠道銷售，將成《戰(zhàn)馬》今后幾年中常規(guī)渠道之一。幾方聯(lián)盟關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的共商原則是“一定時(shí)間內(nèi)的封閉”，即主打眾籌平臺(tái)的銷售，其間線下渠道無票。并且，是否開通線下銷售、通過線下走多少票量，也要視京東眾籌銷售的進(jìn)展而定。

　　談及“戰(zhàn)馬券”的具體權(quán)限及功能，幾方解釋，認(rèn)購“戰(zhàn)馬券”的權(quán)益人，將獲得國際版權(quán)交易中心提供的兌換碼，屆時(shí)將回到國際版權(quán)交易中心指定的交易兌換平臺(tái)上，可以進(jìn)行演出票兌換，也可以進(jìn)行權(quán)益的轉(zhuǎn)讓或交易。據(jù)悉，幾方目前共同設(shè)定的單場演出票最低兌換比例為200張“戰(zhàn)馬券”兌換一張演出門票。在京東眾籌界面上，已經(jīng)公示了周二至周四、周五和周日、周六三種不同的票價(jià)及兌換比例。不同價(jià)位門票對(duì)應(yīng)不同座席區(qū)，周末價(jià)格偏高也兼顧了票房分流因素。目前最高票價(jià)為420元。

　　“在‘戰(zhàn)馬券’眾籌期結(jié)束后，就可獲得兌換碼進(jìn)入兌換期，國際版權(quán)交易中心指定交易兌換平臺(tái)通過與戰(zhàn)馬票務(wù)平臺(tái)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)用戶在線選座。我們也會(huì)做好及時(shí)的兌換提醒服務(wù)。”王健瑋說，他們會(huì)預(yù)留足夠時(shí)間以供權(quán)益人兌票。目前“戰(zhàn)馬券”北京、上海兩地兌換將先行開通。

　　“我們也做足了傳統(tǒng)票務(wù)的準(zhǔn)備，隨時(shí)可以啟動(dòng)。但即使將來走傳統(tǒng)的線下售票，也不會(huì)出現(xiàn)線下票價(jià)和‘戰(zhàn)馬券’兌換價(jià)不同的價(jià)格。”李東說，這是幾方對(duì)票價(jià)做的“主動(dòng)控制”，為的就是避免眾籌權(quán)益人出現(xiàn)“心理失衡”。

　　讓權(quán)益人當(dāng)“有執(zhí)照的黃牛”

　　自2007年在英國國家劇院首演至今，《戰(zhàn)馬》在全球演出超過3000場，觀眾總數(shù)超500萬人次，已成為英國當(dāng)代的一部舞臺(tái)經(jīng)典。由中國國家話劇院引進(jìn)并出品制作的舞臺(tái)劇《戰(zhàn)馬》中文版，將于9月至11月在中國國家話劇院劇場首演，緊接著將前往上海以及亞洲的重要城市進(jìn)行巡演。

　　這么經(jīng)典的劇目為何還要用眾籌方式，眾籌銷售和傳統(tǒng)票務(wù)銷售又有什么區(qū)別?出品方李東說，搭載京東這個(gè)巨大的“媒介”，“戰(zhàn)馬券”用一個(gè)動(dòng)作完成了3項(xiàng)功能。首先是銷售業(yè)績，他們的目標(biāo)是用早買晚買、線上線下同樣的票價(jià)、公開透明的交易平臺(tái)來激發(fā)和培養(yǎng)觀眾提前消費(fèi)的習(xí)慣；其次起到了非常好的宣傳功能，第三則是帶來增值。

　　一般的文化眾籌，到京東階段為止。“戰(zhàn)馬券”為什么要設(shè)計(jì)權(quán)益可進(jìn)入國際版權(quán)交易中心再流通的機(jī)制?王海燕坦陳，“戰(zhàn)馬券”在眾籌平臺(tái)上的銷售，國際版權(quán)交易中心是不參與分成的。只有在通過國際版權(quán)交易中心交易轉(zhuǎn)讓過程中，他們才會(huì)收取交易手續(xù)費(fèi)。但他們的宗旨，一是讓一些高品質(zhì)文化項(xiàng)目的權(quán)益擁有公開轉(zhuǎn)讓的機(jī)會(huì)以及增值的空間，同時(shí)也是為了激勵(lì)投資人的熱情，培養(yǎng)文化提前消費(fèi)習(xí)慣。王海燕表示，這類“具有一定場次/發(fā)行期限限制、較為稀缺、品質(zhì)優(yōu)良的高端文化內(nèi)容”，本身權(quán)益就帶有升值空間，未來他們還將挑選同類型文化項(xiàng)目，跟各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接。“當(dāng)然，‘戰(zhàn)馬券’的交易機(jī)制也為權(quán)益人預(yù)留了權(quán)益交易流通過程中漲跌帶來的投資空間。”她補(bǔ)充，為了推廣這種權(quán)益眾籌，他們幾方還設(shè)計(jì)了一些鼓勵(lì)性的文化附屬消費(fèi)品，如劇組演員的小型肢體劇《小星球》、劇組練馬人的小型演出，這是只有在眾籌平臺(tái)上認(rèn)購權(quán)益時(shí)才能獲得的“服務(wù)”。6月，他們還將把《戰(zhàn)馬》嫁接到百度“百發(fā)有戲”平臺(tái)上?？傊@個(gè)“另類銷售”會(huì)一直“玩”下去。

　　王健瑋談到了傳統(tǒng)演出市場上的“黃牛”現(xiàn)象。黃牛倒票的成因很復(fù)雜，主要是由于市場信息不對(duì)稱造成的，加上國內(nèi)觀眾通常要到演出時(shí)才去買票，給予了“黃牛”賺取巨額利潤的機(jī)會(huì)。“放在一個(gè)公開透明的交易平臺(tái)上進(jìn)行轉(zhuǎn)手買賣，首先漲跌情況是公開的，其次利潤空間也將留給權(quán)益人。”

　　“在國家級(jí)的公開平臺(tái)上，游戲規(guī)則是明確的，權(quán)益人就像‘有執(zhí)照的黃牛黨’，買賣供需流程均公開透明，允許權(quán)益人享受相關(guān)權(quán)益在市場過程中的‘溢價(jià)’，這是應(yīng)當(dāng)尊重的市場行為。”李東認(rèn)為。

　　份額化交易，最讓投資人關(guān)心的，無非是能否獲得實(shí)際權(quán)益的轉(zhuǎn)換，即通過眾籌平臺(tái)發(fā)售的“戰(zhàn)馬券”份額，一旦進(jìn)行兌付，是否有足夠的票倉去容納它?“我們發(fā)行的份額總量肯定是等額票倉，不可能超發(fā)票倉。”王海燕解釋。王健瑋進(jìn)一步介紹，按《戰(zhàn)馬》首輪在國家話劇院劇場演出規(guī)模來算，國話劇場演出50場共計(jì)4萬個(gè)座位。因此票倉將完全覆蓋本次在京東眾籌上線的“戰(zhàn)馬券”，不會(huì)超發(fā)，即不會(huì)讓“戰(zhàn)馬券”成為純粹的“投資工具”。

　　培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣 做大市場增量

　　幾方談到，他們推出“戰(zhàn)馬券”的眾籌及在線公開交易，主要目的還是為了培養(yǎng)國內(nèi)演出觀眾的消費(fèi)習(xí)慣，從而壯大一個(gè)演出項(xiàng)目的市場總量。

　　李東說，即使在文化消費(fèi)相對(duì)活躍的北京，縱使出品方提前一年開票，當(dāng)下觀眾的消費(fèi)習(xí)慣都是“拖到最后才買票”。并且，傳統(tǒng)售票都是階梯式票價(jià)，越早買越便宜，越晚越貴，從黃牛手里買票更是天價(jià)。而他們的“戰(zhàn)馬券”，無論是提前買還是晚買、從眾籌買還是從線下買，票價(jià)都是一致的。而權(quán)益在線交易附帶的“投資性”，無疑也是激勵(lì)消費(fèi)群體提前認(rèn)購的一種有力手段。

　　“我們戰(zhàn)馬票務(wù)公司將以接口形式，把座席數(shù)據(jù)跟其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如微信、百度、京東等對(duì)接，在場次、座席、票倉上實(shí)現(xiàn)自己調(diào)度和控制。這樣，根據(jù)眾籌募發(fā)情況及時(shí)調(diào)整發(fā)行節(jié)奏，或者選擇不同的票務(wù)渠道，我們都可以實(shí)現(xiàn)快速的切換。”王健瑋也談到了中外文化消費(fèi)習(xí)慣的不同。在中國，拉動(dòng)文化消費(fèi)的主要看宣傳攻勢，文化消費(fèi)隨意性和突發(fā)性很強(qiáng)。而在戲劇產(chǎn)業(yè)化較發(fā)達(dá)的地區(qū)，如英國倫敦西區(qū)、美國百老匯、日本四季劇社，由于他們擁有自己的數(shù)據(jù)庫、擁有大量的會(huì)員，很多會(huì)員會(huì)提前一年就開始購買文化消費(fèi)品。“我們希望通過文化眾籌，培養(yǎng)用戶提前買票、提前消費(fèi)的習(xí)慣。但也為投資人提供了退出的渠道。”王健瑋進(jìn)一步解釋，作為一個(gè)預(yù)定運(yùn)作周期長達(dá)5年的劇目，他們將以深度開發(fā)為取向，如果在兌換期結(jié)束時(shí)權(quán)益人還沒進(jìn)行門票兌換，可以選擇交易給他人或兌換其他城市的該劇演出票，也有他們開發(fā)的多達(dá)10余種的《戰(zhàn)馬》系列周邊產(chǎn)品，可供權(quán)益人選擇。同時(shí)也設(shè)置了“權(quán)益回購機(jī)制”。

　　“希望能夠改變文化類項(xiàng)目在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的發(fā)行方式，能讓更多的觀眾看到，能對(duì)演出市場形成增量。”這是幾方的共識(shí)。雖然目前“戰(zhàn)馬券”的眾籌期還未結(jié)束，募資額度也不能確認(rèn)為實(shí)際票房。但幾方都預(yù)計(jì)該劇的總市場價(jià)值肯定會(huì)借此獲得一個(gè)量級(jí)增長。

　　李東說，國家話劇院肩負(fù)著很大的文化公益職責(zé)，不可能以太高票價(jià)面對(duì)觀眾，如今公示的價(jià)格對(duì)比《戰(zhàn)馬》的水準(zhǔn)是很低的。在那么大的前期投入下，如果單純按照以往的傳統(tǒng)走票方式，國家話劇院面臨的風(fēng)險(xiǎn)是很大的。

　　李東認(rèn)定《戰(zhàn)馬》通過互聯(lián)網(wǎng)眾籌方式，將實(shí)現(xiàn)“發(fā)酵”和增值。增量會(huì)來自于幾部分：一是帶動(dòng)的整個(gè)票房總量的增加，二是《戰(zhàn)馬》舞臺(tái)劇之外衍生產(chǎn)品的銷售，三是由看《戰(zhàn)馬》演出拉動(dòng)的其他消費(fèi)增值。“我們按這么復(fù)雜的商業(yè)模式運(yùn)作也是第一次。如果《戰(zhàn)馬》僅依靠票房，按照我們劇院的座位數(shù)和目前制定的票價(jià)，在北京演一場票房只有25萬元，連成本都支付不了。只有把消費(fèi)群體做大、影響力做大，才會(huì)有其他的商業(yè)空間如商家贊助等。”

[責(zé)任編輯：林秋燕]