“讓手工藝產(chǎn)品和電商結(jié)緣，要注重創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，形成文化元素提取—文創(chuàng)設(shè)計(jì)—IP生成—產(chǎn)品創(chuàng)作—手工藝再現(xiàn)與創(chuàng)新—場(chǎng)景輸出—生活方式導(dǎo)入與再造的產(chǎn)業(yè)鏈條，或許是有效探索。”中國(guó)民間文藝家協(xié)會(huì)中國(guó)手藝發(fā)展研究中心主任趙普兩年多來(lái)一直在思考：為什么電商已經(jīng)成為當(dāng)代生活一部分，非遺電商或說(shuō)手工藝電商卻步履維艱?

手工藝市場(chǎng)潛力巨大

讓非遺產(chǎn)品擁有更好的經(jīng)濟(jì)效益是個(gè)老生常談的話題。收入低、市場(chǎng)小是很多非遺項(xiàng)目傳承的難題。烏銅走銀制作技藝國(guó)家級(jí)代表性傳承人金永才認(rèn)為，交易可以讓手工藝者有尊嚴(yán)地生活下去。“使用是最好的傳承，買賣是最好的保護(hù)。”金永才說(shuō)。“劉公子”(網(wǎng)名)是個(gè)“95后”，從事陶瓷制作多年。他說(shuō)，交易能夠讓年輕人看到手工藝傳承的前景。

2015年12月，中國(guó)民間文藝家協(xié)會(huì)成立了內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)“中國(guó)手藝發(fā)展研究中心”，趙普由新聞主播轉(zhuǎn)型，成為該中心的主任，投身于手工藝的保護(hù)和發(fā)展。日前他在對(duì)北京的“老字號(hào)”企業(yè)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在北京的165家“老字號(hào)”企業(yè)中，有105家是“中華老字號(hào)”。“在公眾心中，‘老字號(hào)’等于‘老手藝’。它們歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚，同時(shí)技藝精湛。”隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和民族品牌的復(fù)蘇，近年來(lái)北京的“老字號(hào)”企業(yè)觸網(wǎng)頻繁，一系列高端購(gòu)物平臺(tái)成為“老字號(hào)”產(chǎn)品拓展消費(fèi)群的有效平臺(tái)。2017年，僅北京“老字號(hào)”十強(qiáng)企業(yè)的在線銷售就超過(guò)10億元。

“實(shí)體專營(yíng)店依然是消費(fèi)者購(gòu)買‘老字號(hào)’產(chǎn)品的首選渠道，占47.28%;其次是電商平臺(tái)為代表的網(wǎng)絡(luò)渠道，占21.0%;再次則是旅游景點(diǎn)，占15.65%。”趙普介紹，在北京“老字號(hào)”企業(yè)中，有關(guān)飲食的手工藝門類依然是支柱，“稻香村”“全聚德”等品牌更是蜚聲中外。

“非遺保護(hù)和傳承會(huì)遇到一些共性問(wèn)題。就手工藝來(lái)說(shuō)，存在各門類強(qiáng)弱不均、各地發(fā)展不均衡等問(wèn)題，比如，紫砂壺好賣，皮影制品就不好賣。”趙普認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”是一個(gè)路子，核心是做到產(chǎn)品適合市場(chǎng)、市場(chǎng)也發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品。

構(gòu)建用戶喜愛(ài)的交易場(chǎng)景

2015年5月，俞海舟、朱見(jiàn)山等人上線了非遺電商平臺(tái)“東家APP”(以下簡(jiǎn)稱“東家”)。這個(gè)把“東方生活家”簡(jiǎn)稱為“東家”的電商平臺(tái)一度被質(zhì)疑。超過(guò)6000個(gè)手工藝者入駐開(kāi)店、每天有約200萬(wàn)用戶使用、每個(gè)月超過(guò)1億元的交易額、賣出超過(guò)100萬(wàn)件手工藝產(chǎn)品……3年過(guò)后，“東家”站穩(wěn)了腳跟。今年3月，“東家”完成B輪1.1億元融資。

在北京工作10多年的劉小姐2017年下載“東家”后，一次性“剁手”消費(fèi)了數(shù)千元。“我喜歡傳統(tǒng)文化，‘東家’推薦的東西都很契合生活感和實(shí)際需要。”劉小姐說(shuō)，買來(lái)的茶具成為她家的最愛(ài)，身邊青睞“新中式”生活的朋友也把“東家”下載到了手機(jī)里。

“東家”的數(shù)據(jù)分析顯示，“新中產(chǎn)”已經(jīng)成為該平臺(tái)非遺產(chǎn)品的核心消費(fèi)人群，喜愛(ài)傳統(tǒng)文化的年輕人占比也逐漸增大。

“非遺電商的主要難點(diǎn)在于如何構(gòu)建交易場(chǎng)景。”俞海舟解釋，諸多綜合性電商平臺(tái)按照工業(yè)化產(chǎn)品的特點(diǎn)設(shè)置交易場(chǎng)景，并不適合手工藝產(chǎn)品。而“東家”通過(guò)供應(yīng)鏈建設(shè)、交易場(chǎng)景設(shè)置、用戶定位等構(gòu)建了一個(gè)“東方生活美學(xué)”的交易平臺(tái)。“你進(jìn)入頁(yè)面后，感受到的是‘東方范兒’，就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)欲望。”俞海舟介紹，“東家”還陸續(xù)在各地開(kāi)設(shè)實(shí)體體驗(yàn)店，打造線上文化入口“東家”+線下文化入口“博物館”的新交易場(chǎng)景。

讓傳承人熟悉電商

2016年，龍泉青瓷的浙江省級(jí)代表性傳承人陳愛(ài)明在“東家”上開(kāi)設(shè)了店面。“我從業(yè)逾40年沒(méi)想到開(kāi)什么網(wǎng)店，只懂得實(shí)實(shí)在在做技藝、傳承非遺。”陳愛(ài)明禁不住他們“三顧茅廬”，開(kāi)店后效果很明顯。“我們之前有淘寶店，但是讓別人運(yùn)營(yíng)。‘東家’店是自己運(yùn)營(yíng)，因?yàn)檫@里貼近非遺傳承人，也貼近特定消費(fèi)者，有宣傳、有推廣、有效果。”

陳愛(ài)明的經(jīng)歷在非遺傳承人“觸網(wǎng)”事例中很是典型：一開(kāi)始是沒(méi)想過(guò)宣傳，而且擔(dān)憂運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，“東家”多次溝通，并由城市經(jīng)理、匠人經(jīng)紀(jì)人等專職服務(wù)人員提供全方位服務(wù)，解決運(yùn)營(yíng)難題;“東家”還會(huì)通過(guò)直播、押窯、拍賣、眾籌、搭伙等新型方式推動(dòng)手工藝者回歸用戶視角，讓藝術(shù)與需求相結(jié)合。

“我們先后拜訪了3萬(wàn)多位手工藝人，最后6000多人入駐平臺(tái)。”俞海舟說(shuō)，“值得一提的是，這些人里有近百位省級(jí)以上非遺傳承人，有上千位年輕的手工藝從業(yè)者。”

廣東潮州手拉朱泥壺手工藝從業(yè)者廖奧在“東家”以網(wǎng)名“鐵人”知名。他于2016年入駐“東家”，累計(jì)成交300萬(wàn)元、1500余件，占其總銷售額90%以上。“上‘東家’以前，有人下訂單我就做活，但這兩年，我基本上處于趕訂單的狀態(tài)。電商平臺(tái)不僅讓我們開(kāi)拓市場(chǎng)，還讓市場(chǎng)找到我們。”廖奧把身邊的同業(yè)都拉到了“東家”開(kāi)店。兩年后的現(xiàn)在，潮州手拉朱泥壺在“東家”的銷售額占到了整個(gè)行業(yè)的約20%。

“東家”有一個(gè)雄心勃勃的計(jì)劃：未來(lái)一年，平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)有1000名超過(guò)100萬(wàn)元收入的匠人，1000名有1萬(wàn)名粉絲的匠人，與1萬(wàn)個(gè)博物館典藏IP合作。“我們的初心是構(gòu)建‘人—器物—文化’的鏈條，回歸東方生活品質(zhì)，讓文化傳承成為潮流。”俞海舟說(shuō)。

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