文化產(chǎn)品需要符合文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，這種內(nèi)在要求既包括經(jīng)濟(jì)屬性，也包括文化屬性。從經(jīng)濟(jì)屬性來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的消費(fèi)者是大眾即普通老百姓，他們必須愿意為某種文化屬性支付費(fèi)用，才能使產(chǎn)品具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從文化屬性來(lái)說(shuō)，它既包含著是否符合文化價(jià)值要求的好壞評(píng)價(jià)，也包含著是否具有“產(chǎn)品價(jià)值”即對(duì)消費(fèi)者而言的功能性評(píng)價(jià)。那么如何界定文化產(chǎn)品的文化屬性，筆者認(rèn)為需要從以下幾個(gè)層面進(jìn)行再思考。

　　第一，文化產(chǎn)品中的文化屬性必須制定一個(gè)“質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”。目前我國(guó)只有評(píng)價(jià)性標(biāo)準(zhǔn)，而沒(méi)有限定性標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)價(jià)性標(biāo)準(zhǔn)具有主觀性，因而不是真正的標(biāo)準(zhǔn)。這也是目前我國(guó)對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行合理監(jiān)管和質(zhì)量檢驗(yàn)的主要政策障礙。

　　第二，制定限定性標(biāo)準(zhǔn)的文化產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管的要求，就是看產(chǎn)品是不是與社會(huì)核心價(jià)值相對(duì)立。符合健康文化屬性要求的產(chǎn)品就是該產(chǎn)品不會(huì)與社會(huì)核心價(jià)值直接對(duì)立。這里的對(duì)立是指在性質(zhì)上相反。例如，在影視中渲染殘虐人類(lèi)的詳細(xì)動(dòng)作和血腥鏡頭就是與提倡以人為本的價(jià)值觀背道而馳的做法，其產(chǎn)品屬于對(duì)抗社會(huì)核心價(jià)值的不合格產(chǎn)品。

　　第三，社會(huì)核心價(jià)值是指引導(dǎo)社會(huì)民眾建設(shè)良好價(jià)值觀的，具有基礎(chǔ)性、重要性和引導(dǎo)性的價(jià)值。它應(yīng)當(dāng)包括三個(gè)層次。一是人的價(jià)值如道德意義上的人權(quán);一是人在社會(huì)中實(shí)現(xiàn)其價(jià)值即以人為本所必要的制度保障和價(jià)值觀支持，如政治上的人權(quán)，社會(huì)合作中的法治、道德、民主、自由、愛(ài)國(guó)、仁慈等;一是獨(dú)特社會(huì)制度中的社會(huì)價(jià)值，如社會(huì)主義制度、科學(xué)發(fā)展觀、和諧、集體主義等。

　　第四，由此，文化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)包括三個(gè)層次：一是普世的價(jià)值;一是合理、非極端的娛樂(lè)和健康生活的要求;一是政府的意識(shí)形態(tài)和政府所提供的公共服務(wù)能夠保障文以載道、寓教于樂(lè)。文化產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)是第一、第二兩個(gè)層次的標(biāo)準(zhǔn)，政府文化宣傳的標(biāo)準(zhǔn)是第三個(gè)層次的標(biāo)準(zhǔn)。

　　第五，從功能性的角度來(lái)說(shuō)，不同行業(yè)的文化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵要求是不一樣的。例如，從動(dòng)漫產(chǎn)品的角度來(lái)看，好的產(chǎn)品必須同時(shí)符合家長(zhǎng)和兒童的興趣，否則，就難以激發(fā)家長(zhǎng)帶領(lǐng)兒童消費(fèi)動(dòng)漫延伸產(chǎn)品的意愿。當(dāng)然，由于面向低幼兒的產(chǎn)品具有“雙重顧客”的特點(diǎn)，假如動(dòng)漫企業(yè)要開(kāi)展動(dòng)漫延伸產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)連鎖經(jīng)營(yíng)，其產(chǎn)品的文化內(nèi)涵更需要獲得家長(zhǎng)們的認(rèn)可。

　　第六，從文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，隨著信息技術(shù)的普遍應(yīng)用，互動(dòng)性和自助性文化產(chǎn)品的內(nèi)涵表達(dá)呈現(xiàn)豐富性和互動(dòng)性的結(jié)果，但是在產(chǎn)品質(zhì)量即文化屬性控制上出現(xiàn)了難度。就此而言，在因特網(wǎng)上和手機(jī)上的產(chǎn)品傳播中實(shí)行實(shí)名制是必要的措施。

　　第七，政府對(duì)文化產(chǎn)品的文化屬性的引導(dǎo)，除了體現(xiàn)引導(dǎo)性的要求即鼓勵(lì)人們朝向某種目標(biāo)之外，還必須保障文化產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足豐富文化市場(chǎng)的要求，因而不能隨意以引導(dǎo)性的策略作為某些特定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)限制創(chuàng)作自由。同時(shí)，要將政府具有宣傳功能的文化產(chǎn)品和企業(yè)具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的文化產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，因?yàn)楹笳叩奈幕瘜傩圆荒苊撾x經(jīng)濟(jì)屬性的考慮。

　　在以上的分析中，我們除了限定性標(biāo)準(zhǔn)之外，還表達(dá)了一個(gè)基本的觀點(diǎn)，即應(yīng)當(dāng)以寬容的心態(tài)來(lái)看待滿(mǎn)足老百姓文化需求的問(wèn)題。如果過(guò)于拔高產(chǎn)品的文化屬性標(biāo)準(zhǔn)，很多老百姓將被排除在消費(fèi)者之外。同樣，不能把說(shuō)教等同于“合理”，因?yàn)檎f(shuō)教意味太強(qiáng)，將把廣大的青少年推向境外具有大眾娛樂(lè)性的產(chǎn)品，使他們進(jìn)入海外文化產(chǎn)品的消費(fèi)者行列。進(jìn)而言之，中國(guó)傳統(tǒng)中的中道將成為文化產(chǎn)品中的文化屬性判斷的形式標(biāo)準(zhǔn)和一般方法。

　　(作者：北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng))

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