馬天尼 意大利知名設(shè)計(jì)師

田啟明 愛(ài)登堡董事長(zhǎng)

　惠文龍 中國(guó)十佳設(shè)計(jì)師

　　江春梅 佐謀管理咨詢顧問(wèn)

□本期嘉賓

    第16屆海博會(huì)日前落下帷幕。海博會(huì)期間舉辦的2013石獅國(guó)際時(shí)裝周及其全新開(kāi)辟的買(mǎi)手論壇、買(mǎi)手對(duì)接活動(dòng)等引來(lái)眾多業(yè)界關(guān)注。

    買(mǎi)手，是服裝界近年來(lái)相當(dāng)流行的一個(gè)稱謂，他引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，左右著服飾企業(yè)的生死。沒(méi)有哪一家服飾企業(yè)可以離開(kāi)買(mǎi)手而存在，因?yàn)樗膬啥司褪窃O(shè)計(jì)師與消費(fèi)者。 □本期主持人：記者 溫文清

    著裝顧問(wèn)角色

    催生買(mǎi)手職業(yè)

    主持人：能否分析一下，為什么買(mǎi)手會(huì)逐漸在服飾行業(yè)興起？

    田啟明：隨著社會(huì)的發(fā)展，服裝的功能在不斷轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在的服裝，已經(jīng)成為人們社會(huì)角色的標(biāo)簽。

    相應(yīng)地，以前公司的零售終端主要是銷售服裝，現(xiàn)在則變成消費(fèi)者的著裝顧問(wèn)，要想當(dāng)好顧問(wèn)，必須對(duì)消費(fèi)者的需求、對(duì)流行趨勢(shì)了如指掌。這就需要買(mǎi)手，因?yàn)橹挥匈I(mǎi)手才知道公司的客戶群在哪里，才了解著裝與生活、時(shí)尚的關(guān)系。

    馬天尼：從五年前開(kāi)始，中國(guó)的消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，他們了解很多時(shí)尚信息，對(duì)流行趨勢(shì)也有自己獨(dú)到的見(jiàn)解，在上海、北京等大城市，年輕人的國(guó)際化程度已經(jīng)不亞于歐洲國(guó)家，這就要求服飾企業(yè)要比消費(fèi)者更專業(yè)、更懂得時(shí)尚，因此就需要有專業(yè)的買(mǎi)手。

    買(mǎi)手連接著

    設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者

    主持人：對(duì)于一家服飾企業(yè)而言，買(mǎi)手起到什么樣的作用？

    馬天尼：買(mǎi)手的主要作用是連接設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者。設(shè)計(jì)師通過(guò)自己的作品，發(fā)布流行趨勢(shì)，吸引買(mǎi)手，而買(mǎi)手通過(guò)自己對(duì)流行趨勢(shì)和消費(fèi)者的判斷，采購(gòu)他認(rèn)為可能被消費(fèi)者接受的服飾，并最終通過(guò)零售終端銷售給消費(fèi)者。一個(gè)買(mǎi)手，如果能夠把握近兩年的流行趨勢(shì)，就會(huì)給公司帶來(lái)收益，相反則會(huì)帶來(lái)不可估量的損失。

    江春梅：買(mǎi)手在歐洲已經(jīng)形成職業(yè)群體，他們的時(shí)尚敏感度非常高，決定下一季商場(chǎng)里賣(mài)什么樣的東西。眼光非常好，具有較高的判斷力和服裝品位，了解消費(fèi)者以及市場(chǎng)需求，同時(shí)懂得如何平衡成本和預(yù)算，能在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成采購(gòu)的數(shù)量以及理想的款式。

    買(mǎi)手制的核心能力就是整合

    主持人：買(mǎi)手制的核心內(nèi)容有哪些？快時(shí)尚服飾企業(yè)都有許多專業(yè)買(mǎi)手，它們是怎么運(yùn)作的？

    江春梅：一些國(guó)際大牌每季原創(chuàng)產(chǎn)品不過(guò)占比10%—20%，其余80%—90%都是靠“整合”，然后進(jìn)行改款，融入一些自己品牌獨(dú)有的元素，這就是現(xiàn)在業(yè)內(nèi)比較流行的買(mǎi)手模式，如H&M、ZARA、韓都衣舍等快速成長(zhǎng)的企業(yè)都是采用此模式。

    以買(mǎi)手制起家的ZARA是買(mǎi)手制模式的成功典型。ZARA現(xiàn)在有幾百名買(mǎi)手，分布在全球各地，經(jīng)常出入米蘭、紐約、倫敦、巴黎時(shí)裝周秀場(chǎng)和酒吧等時(shí)尚場(chǎng)所，他們搜集最新的可以引領(lǐng)流行的趨勢(shì)，然后送到公司的信息預(yù)測(cè)部，進(jìn)行資源整合處理。

    近年來(lái)依靠互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起的韓風(fēng)快時(shí)尚第一品牌韓都衣舍，也是國(guó)內(nèi)成功借鑒買(mǎi)手制的典型，買(mǎi)手制是韓都衣舍的核心制度，但是韓都衣舍的模式又跟ZARA不完全相同，它在買(mǎi)手制中加入了互聯(lián)網(wǎng)基因，據(jù)說(shuō)韓都衣舍僅選款式小組就有100多個(gè)。

    中國(guó)還沒(méi)有嚴(yán)格意義上的買(mǎi)手

    主持人：國(guó)內(nèi)買(mǎi)手這一職業(yè)的現(xiàn)狀如何？

    惠文龍：許多人認(rèn)為目前中國(guó)還沒(méi)有嚴(yán)格意義上的專業(yè)買(mǎi)手。不過(guò)從功能看，國(guó)內(nèi)還是存在兩類準(zhǔn)買(mǎi)手的，即商場(chǎng)買(mǎi)手與品牌買(mǎi)手。商場(chǎng)買(mǎi)手服務(wù)于SHOPPINGMALL（超級(jí)購(gòu)物中心）等，是全球的采購(gòu)者；品牌買(mǎi)手主要是一些獨(dú)立買(mǎi)手，他們游走于世界各地，依靠自己對(duì)時(shí)尚的理解獨(dú)立采購(gòu)，并開(kāi)設(shè)自己的買(mǎi)手店。中國(guó)的買(mǎi)手行業(yè)和買(mǎi)手隊(duì)伍還不夠成熟，一旦成熟，將深刻影響每季產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷售。

    田啟明：實(shí)際上，各大服裝品牌零售終端的人員本身就是準(zhǔn)買(mǎi)手，只是他們還不具備對(duì)流行趨勢(shì)的預(yù)判能力。百貨商場(chǎng)的采購(gòu)人員也可以說(shuō)是準(zhǔn)買(mǎi)手。職業(yè)買(mǎi)手的培育是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，他們往往需要從單品買(mǎi)手，變成全商品結(jié)構(gòu)的買(mǎi)手。

    企業(yè)的成功必須做到獨(dú)一無(wú)二

    主持人：既然如此，一個(gè)企業(yè)要成功，必須具備什么樣的戰(zhàn)略意識(shí)？

    江春梅：許多世界品牌現(xiàn)在已經(jīng)很有實(shí)力，處于高端地位。中國(guó)的服飾品牌跟這些世界級(jí)品牌直接對(duì)抗，顯然是不明智的，但是不代表沒(méi)有機(jī)會(huì)。實(shí)際上，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等快時(shí)尚的成功已經(jīng)為國(guó)內(nèi)企業(yè)指出一條明路?？梢栽诒ＷC品質(zhì)的基礎(chǔ)上，去尋找合作伙伴，進(jìn)行大量生產(chǎn)，從而降低價(jià)格，為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品?？梢哉f(shuō)，服裝市場(chǎng)永遠(yuǎn)存在兩種方向，一種是高端時(shí)尚，另一種就是快時(shí)尚。

    馬天尼：真正世界級(jí)的品牌，一般歷史都很長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積淀。多數(shù)世界品牌都有上百年的歷史，甚至更長(zhǎng)，并且定位高端。這些品牌的成功之處就在于打造獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)格，并且在生產(chǎn)的數(shù)量上相當(dāng)有限，從而滿足一部分高端人群喜歡獨(dú)一無(wú)二的需求。因此，要做世界品牌，一定不能復(fù)制別人，而要做回自己。

    買(mǎi)手制的成功

    離不開(kāi)強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫(kù)

    主持人：是不是有了專業(yè)的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，服飾企業(yè)就離成功不遠(yuǎn)了？

    江春梅：并非如此。放眼亞洲時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的日本，他們的設(shè)計(jì)師品牌已慢慢消亡，買(mǎi)手制也被不少企業(yè)所遺棄。優(yōu)衣庫(kù)就沒(méi)有采用買(mǎi)手制，其成功的核心是強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù),創(chuàng)造出每年2%—3%的庫(kù)存率。優(yōu)衣庫(kù)擁有成立二十五六年以來(lái)所有的銷售記錄，據(jù)此，其對(duì)一個(gè)地方流行趨勢(shì)的預(yù)判準(zhǔn)確率可達(dá)70%，剩下的30%只是款式、材料、價(jià)格等方面的調(diào)整。而國(guó)內(nèi)買(mǎi)手在采購(gòu)和把握流行趨勢(shì)時(shí)，多是跟著感覺(jué)走。

    田啟明：一旦經(jīng)銷商和加盟商對(duì)消費(fèi)者和流行趨勢(shì)的把握只憑經(jīng)驗(yàn)，他們就會(huì)盲目給企業(yè)下單，商品最終銷售不出去，造成大量庫(kù)存。只有以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)和把握客戶群的需求，才可能通過(guò)買(mǎi)手，為顧客提供他們想要的商品。

    走自己的路

    當(dāng)我們努力打造設(shè)計(jì)師品牌時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，日本的設(shè)計(jì)師品牌正在消亡。

    當(dāng)我們努力打造自己的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)成功的原因根本就不是買(mǎi)手。

    當(dāng)我們努力向高端品牌進(jìn)軍時(shí)，我們又發(fā)現(xiàn)，許多走大眾路線的快時(shí)尚品牌已經(jīng)迅速崛起，而我們卻在向高端時(shí)尚發(fā)起沖鋒的道路上迷茫。

    其實(shí)，并非每個(gè)企業(yè)都適合做設(shè)計(jì)師品牌，并非每個(gè)企業(yè)都需要建立自己的買(mǎi)手隊(duì)伍，更不需要大家都來(lái)做高端時(shí)尚品牌，做最適合的自己，才是企業(yè)成功的不二法門(mén)。

    在買(mǎi)手與買(mǎi)手制日漸流行的今天，企業(yè)需要審視自身的優(yōu)劣勢(shì)和稟賦，走出一條自己的道路，寫(xiě)就自己的品牌神話。

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