阿里巴巴、百度等平臺(tái)巨頭紛紛挖掘自身積累的用戶價(jià)值。圖為美國(guó)電視劇《紙牌屋》海報(bào)，該劇被認(rèn)為是新媒體環(huán)境下成功挖掘用戶價(jià)值的典型案例。

　　阿里巴巴62億港元戰(zhàn)略投資文化中國(guó)傳播集團(tuán)

　　3月11日，在港上市公司文化中國(guó)傳播集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“文化中國(guó)”)發(fā)布公告稱，獲得阿里巴巴62.44億港元的戰(zhàn)略投資，阿里巴巴將獲得文化中國(guó)60%的股份。文化中國(guó)涉足影視劇制作、游戲開發(fā)、報(bào)紙雜志等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，此舉凸顯了阿里巴巴布局文化產(chǎn)業(yè)的決心。事實(shí)上，被業(yè)界簡(jiǎn)稱為BAT的三大渠道巨頭百度、阿里巴巴、騰訊，近年來紛紛加快了向文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍的步伐。業(yè)界認(rèn)為，未來幾年，平臺(tái)商向上游領(lǐng)域發(fā)展將是必然趨勢(shì)，而增長(zhǎng)速度和潛力備受關(guān)注的文化內(nèi)容將是他們的首選加碼對(duì)象。

　　平臺(tái)商嘗到文化甜頭

　　北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰分析，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在渠道終端做強(qiáng)之后，必然離不開內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的支撐，從這3家平臺(tái)公司的發(fā)展軌跡看，文化也是繞不過去的。騰訊目前52%的盈利點(diǎn)來自于網(wǎng)絡(luò)游戲，這就是標(biāo)準(zhǔn)的文化產(chǎn)業(yè);百度以廣告收入為主，但其在音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、視頻網(wǎng)站方面的布局也早就有了。阿里巴巴之前重金購買了游戲平臺(tái)，包括此次收購文化中國(guó)，都是在文化領(lǐng)域布局的表現(xiàn)。“未來的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商，一是會(huì)往綜合化拓展，二是向文化領(lǐng)域進(jìn)軍，在其提供的諸多增值服務(wù)里，文化服務(wù)將是重要一塊。”

　　此前有消息爆料稱，阿里巴巴花費(fèi)7000萬美元收購了一家移動(dòng)開發(fā)者數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)，不少分析認(rèn)為收購對(duì)象很可能是移動(dòng)開發(fā)服務(wù)平臺(tái)友盟。阿里巴巴則表示不對(duì)市場(chǎng)傳言做評(píng)論。去年1月，阿里巴巴集團(tuán)進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，其中最引人注目的是音樂事業(yè)部，這個(gè)阿里巴巴版圖中未曾出現(xiàn)過的業(yè)務(wù)被業(yè)界認(rèn)為昭示著它對(duì)音樂網(wǎng)站蝦米網(wǎng)的收購已然完成。加上收購以衛(wèi)星定位為特色的實(shí)用移動(dòng)軟件高德地圖、注資新浪微博等，陳少峰分析，阿里巴巴收購了十幾家公司，大多跟文化有關(guān),如音樂、游戲以及文化中國(guó)所擁有的影視劇制作實(shí)力。

　　百度目前主要收入是互聯(lián)網(wǎng)廣告，在內(nèi)容布局上已較為清晰，已經(jīng)構(gòu)建了通向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的諸多入口。這些內(nèi)容板塊對(duì)百度的發(fā)展起著重大的作用。在百度的內(nèi)容陣營(yíng)里，百度視頻的市場(chǎng)占有率也占據(jù)前列。美國(guó)網(wǎng)站“好萊塢報(bào)道者”發(fā)布消息，稱百度公司董事長(zhǎng)李彥宏將在美國(guó)成立電影公司Aquamen Entertainment。該公司將投資2.4億元拍攝取材于中國(guó)傳統(tǒng)神話故事的動(dòng)畫電影《悟空》。

　　在過去的兩年里，百度開發(fā)或收購的移動(dòng)應(yīng)用軟件已經(jīng)多達(dá)40余款，2013年8月14日，百度宣布以18.5億美元完成收購91無線，91無線成為百度的全資附屬公司并作為獨(dú)立公司運(yùn)營(yíng)。業(yè)界普遍認(rèn)為這是百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域打開局面的表現(xiàn)。

　　而目前騰訊的盈利能力也很強(qiáng)。預(yù)計(jì)2014年騰訊盈利將過百億元。游戲收入將占52%，廣告占7%至8%的份額，即時(shí)通訊、上網(wǎng)流量、增值服務(wù)等占40%的份額，其中文化內(nèi)容所做的貢獻(xiàn)很大。

　　對(duì)于這些平臺(tái)巨頭在游戲和影視上的加碼投資，陳少峰認(rèn)為這是文化產(chǎn)業(yè)里目前兩個(gè)明顯的增長(zhǎng)點(diǎn)。而在渠道競(jìng)爭(zhēng)上，隨著技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為平臺(tái)公司下一輪角力的重點(diǎn)，也是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)新一輪的增長(zhǎng)契機(jī)。“另外，平臺(tái)商投資內(nèi)容，將具有先天的優(yōu)勢(shì)，比如協(xié)同效應(yīng)和增值能力。”陳少峰舉例，新浪微博在阿里巴巴投資之前一直在虧本運(yùn)營(yíng)，但獲得投資后，依托阿里巴巴的網(wǎng)購人群和微博原有的人群，實(shí)現(xiàn)了廣告盈利。

　　重視大數(shù)據(jù)和用戶價(jià)值

　　“美國(guó)電視劇《紙牌屋》就是新媒體環(huán)境下內(nèi)容實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值的充分體現(xiàn)。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉說。此前據(jù)媒體報(bào)道，《紙牌屋》推動(dòng)該劇的制作方Netflix在2013年一季度新增超300萬用戶，其中203萬是美國(guó)用戶。而在這一過程中，大數(shù)據(jù)起決定性的作用。

　　魏鵬舉認(rèn)為，國(guó)家目前在推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)和金融、科技、其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，從目前技術(shù)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境看，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的文化業(yè)態(tài)將是延伸的最好突破方向。上述3家近幾年在文化領(lǐng)域的路線圖是很明顯的。單純的平臺(tái)商逐步向上游拓展，走全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的路子，也是基于自己的大數(shù)據(jù)分析能力，充分挖掘積累的用戶價(jià)值。

　　“阿里巴巴原先是電商，擁有龐大的用戶群，他們下一步是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)揮自己的用戶優(yōu)勢(shì)，更進(jìn)一步的是，要把用戶粘性加強(qiáng)，把用戶價(jià)值挖掘出來。而可以實(shí)現(xiàn)從用戶群向用戶價(jià)值轉(zhuǎn)變的，除了原有的銷售業(yè)務(wù)，平臺(tái)商還擁有提供更多增值服務(wù)的能力，開發(fā)衍生鏈條的能力，文化內(nèi)容無疑是增值的重要方向。”魏鵬舉分析，百度原先的盈利方式就是用戶價(jià)值的轉(zhuǎn)換，同時(shí)百度音樂、視頻還面臨版權(quán)挑戰(zhàn)，如果要主動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，那就要親自做內(nèi)容。而騰訊是三者中做內(nèi)容最早的企業(yè)，其用戶基群和粘性也很強(qiáng)，需要進(jìn)一步通過各種增值性服務(wù)，把用戶變成價(jià)值創(chuàng)造者。

　　平臺(tái)商的營(yíng)銷升級(jí)戰(zhàn)

　　“上述3家平臺(tái)商，確實(shí)是實(shí)力最強(qiáng)的。他們‘光顧’文化產(chǎn)業(yè)，帶來的是新媒體技術(shù)的沖擊，對(duì)傳統(tǒng)的文化企業(yè)和項(xiàng)目，從投資到營(yíng)銷，都會(huì)起到巨大的拉動(dòng)作用。‘三八’婦女節(jié)電影營(yíng)銷的電商大戰(zhàn)就是典型案例。”北京師范大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)肖永亮如是說。3月8日是婦女節(jié)，今年卻在阿里巴巴的包裝下變成了另一場(chǎng)電商狂歡節(jié)：3.8元看電影、3.8折吃大餐，婦女節(jié)成了3.8節(jié)。網(wǎng)易、糯米網(wǎng)等紛紛加入這場(chǎng)電商大戰(zhàn)，網(wǎng)易電影票今年用全網(wǎng)最低——3.7元來迎戰(zhàn)阿里。這次網(wǎng)易下重金“買用戶”，與阿里巴巴的包場(chǎng)不同，網(wǎng)易是按人頭補(bǔ)貼，影院票價(jià)和網(wǎng)易優(yōu)惠價(jià)之間的差價(jià)由網(wǎng)易買單。

　　“阿里巴巴的做法是包場(chǎng)，買斷一些城市的電影票房。這次的情形非常類似之前平臺(tái)商的‘叫的士’大戰(zhàn)。從實(shí)際效果看，雖然‘三八’婦女節(jié)的電影票價(jià)很低，但這些電影院的上座率極高，同時(shí)段全國(guó)票房和觀影人數(shù)也大大提高。”肖永亮說，目前國(guó)內(nèi)的影院和銀幕數(shù)總量雖然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但部分地區(qū)早已飽和，未來總有一天會(huì)出現(xiàn)大量的空座影院，如何提升上座率將是大問題。而平臺(tái)商依托自己的大數(shù)據(jù)分析能力，實(shí)際上帶來了營(yíng)銷手段的升級(jí)，運(yùn)用裂變式傳播方式，做到更為有效的傳播和營(yíng)銷。

　　“文化是普遍看漲的板塊，并且相比于某些實(shí)體行業(yè)，文化消費(fèi)雖然不是必需的，但也是上不封頂?shù)?。文化收入雖然只是這些平臺(tái)巨頭的零頭，但投資文化產(chǎn)業(yè)確實(shí)可以帶來品牌附加值的好處。” 肖永亮說。

來源：中國(guó)文化報(bào) 責(zé)任編輯：林煜炫