一些實體書店先行者已經(jīng)形成“四條腿”走路的發(fā)展矩陣(制圖 張海寧)

編者按：中央11部門近期聯(lián)合出臺的《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為實體書店的發(fā)展注入了一針強心劑。實體書店已經(jīng)從前兩年的“倒閉潮”中逐漸回暖，呈現(xiàn)出連鎖化、地產(chǎn)化、多元化發(fā)展的新趨勢，并在一定范圍內(nèi)再次成為被關(guān)注焦點。但是，實體書店的多元化探索仍面臨多重挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。因此，本報結(jié)合國內(nèi)外代表性實體書店的嘗試和專家視點，探討實體書店與這個時代同行的不同路徑。

英國作家毛姆曾說：“閱讀是一座隨身攜帶的小型避難所。”在城市森林中的一角，一盞吊燈、一杯咖啡、一段輕音樂，你深陷單人沙發(fā)中手捧一本紙質(zhì)書，沉迷在文字和圖片搭建的另一個空間。實體書店為身處時代洪流的人們，提供了一處能找到心安的角落。

8月11日，北京市新聞出版廣電局啟動實體書店扶持項目征集工作，今年將投入1800萬元扶持實體書店，預(yù)計今后5年資金總投入過億元。除北京外，上海、江蘇、廣東、福建等省實體書店扶持項目也已出臺或者正在制定。政策“春風(fēng)”正在強力吹向?qū)嶓w書店。

在政策利好和行業(yè)實體銳意創(chuàng)新下，曾經(jīng)刺痛書店經(jīng)營者的“寒冬”已經(jīng)過去。當(dāng)下實體書店又呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢?實體書店究竟該如何與時代浪潮同行呢?

政策頻出 多力量促行業(yè)發(fā)展

“‘十二五’初期，民營實體書店哀鴻一片，經(jīng)過短短5年的努力，實體書店重拾發(fā)展信心，并探索出多元業(yè)態(tài)、連鎖經(jīng)營、線上線下一體化營銷等多種發(fā)展模式，顯示出蓬勃的市場發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;中國新聞出版研究院出版發(fā)行研究室副主任陳含章表示。

實體書店能夠在短期內(nèi)實現(xiàn)快速復(fù)蘇，得益于內(nèi)部力量和外部力量共同作用。此前，財政部、國家新聞出版廣電總局于2013年啟動實體書店扶持試點工作，對12個試點城市的優(yōu)秀實體書店給予獎勵，并免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅，為實體書店“減負”。此后，試點城市擴大至16個省市，更多書店直接從中央獲得財政補貼和獎勵。此外，財政部近期安排了2016年文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金44.2億元，“實體書店”也正是重大項目的8個方向之一。

地產(chǎn)力量在實體書店回暖中也扮演了重要角色。陳含章表示：“近幾年實體經(jīng)濟出現(xiàn)下滑，而房地產(chǎn)持續(xù)暴漲，造成實體店鋪利潤被稀釋，城市商鋪空置率問題突出，使得一些品牌書店聯(lián)姻地產(chǎn)、商圈有了可能，通過文化吸引力換取低租或免租取得了發(fā)展契機。”

同時，中國新聞出版研究院4月公布的第13次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年我國成年國民綜合閱讀率呈上升趨勢，人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.58本，同比增0.02本。已持續(xù)推進10年的“全民閱讀”活動，讓更多的人群回歸閱讀和品質(zhì)消費，也為實體書店發(fā)展搭建了良好的社會大環(huán)境。

市場波動 多元化探索正盛

開卷信息報告顯示，全國圖書零售市場實體書店渠道繼2014年實現(xiàn)3.26%增長后，2015年繼續(xù)保持正向增長，同比增長0.3%，規(guī)模達到344億元。然而，今年上半年，實體書店渠道同比增長率為-2.16%，又一次出現(xiàn)負增長。

雖然出現(xiàn)波動，但開卷信息報告認為，線上線下圖書零售格局基本穩(wěn)定。值得注意的是，網(wǎng)上書店渠道仍舊保持較好的增長速度，實體書店目前總體生存狀況依然堪憂。

“判斷這一輪實體書店回暖大潮的一個顯著特征就是一些品牌書店、特色書店順勢擴張，通過開展連鎖經(jīng)營，擴大了經(jīng)營規(guī)模。在大城市，除了西西弗、言幾又，還有上海鐘書閣、北京字里行間、昆明新知集團等，連鎖擴張步伐很大，特別是西西弗，目前已擁有超過45家連鎖書店，遍及上海、深圳、重慶、成都、杭州、廣州、青島等城市。在基層，則是以浙江省新華書店為代表的農(nóng)村出版物發(fā)行‘小連鎖’工程。”陳含章說。

轉(zhuǎn)型，成為實體書店在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的共同選擇。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前實體書店轉(zhuǎn)型模式不一，包括以大型書城為代表的多元業(yè)態(tài)發(fā)展模式、以“互聯(lián)網(wǎng)+”為背景的升級發(fā)展模式、24小時書房模式、主題書店模式、社區(qū)書店模式、校園書店模式等。一些先行者已經(jīng)形成主題圖書、特色餐飲、文化活動、周邊產(chǎn)品“四條腿”走路的發(fā)展矩陣。

融合發(fā)展 轉(zhuǎn)型之下有隱憂

以方所書店和誠品書店為代表的大型文化體驗空間在國內(nèi)穩(wěn)步擴張，為實體書店發(fā)展制造了更多的話題和關(guān)注度。多元化探索之下，越來越多的實體書店成為一個多元化的文化體驗空間的綜合體，增強了用戶消費黏性。與此形成對比的是，一些特色書店注重讀者細分，關(guān)注進店體驗，以用戶的需求作為發(fā)展宗旨，這類“小而美”的獨立書店品牌數(shù)量也在持續(xù)增長。

比起數(shù)量的擴張，書店轉(zhuǎn)型是更加迫切的任務(wù)，具體的模式仍然在探索階段。但更多的業(yè)內(nèi)人士認為，實體書店開始回暖，但并沒有真正復(fù)蘇。政府扶持與商圈讓利，對于民營連鎖書店仍然是一個重要的期待。

值得注意的是，伴隨著實體書店在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下突出重圍，以亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的線上圖書商也開始重新審視線下渠道，去年11月，亞馬遜第一家實體書店在美國營業(yè)。隨后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也宣布未來3年將在全國開設(shè)1000家線下書店。

這并不能視為實體書店的勝利。實體書店向“文化mall”的轉(zhuǎn)型過程中，許多學(xué)者認為應(yīng)警惕“文化地產(chǎn)”的概念。在生活美學(xué)、情懷文創(chuàng)等精美名詞包裝下涌現(xiàn)的實體書店和文化空間良莠不齊，甚至出現(xiàn)本末倒置、喧賓奪主的現(xiàn)象，圖書成為噱頭。同時，相比于媒體上經(jīng)常出現(xiàn)的成功轉(zhuǎn)型的實體書店報道，縣級以下基層實體書店仍面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

對于未來，陳含章認為：“一方面，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)、社會經(jīng)濟的巨變給實體書店發(fā)展帶來顛覆性的挑戰(zhàn)，但另一方面，實體書店又在其中浴火重生，以跨界、混業(yè)、O2O(線上到線下)等方式順勢擴張。主動擁抱而非抗拒這個時代，才能與這個時代同行。”

實體書店的多元化發(fā)展成敗幾何?地產(chǎn)力量是否會讓實體書店忘記“初心”?這一行業(yè)還有哪些政策仍處于缺失狀態(tài)?本報結(jié)合具體案例，邀約專家共同解讀實體書店如何在政策利好下“再出發(fā)”。

來源：中國文化報 責(zé)任編輯：林思喆