文化企業(yè)應(yīng)把處于野生、沉睡和散漫狀態(tài)的、天然礦產(chǎn)式的文化資源，轉(zhuǎn)化成具有較強(qiáng)傳播力、可以進(jìn)入主流文化消費(fèi)平臺(tái)的文化IP和產(chǎn)品，培育出有品牌、有實(shí)力、可持續(xù)的并能走向世界中國文化企業(yè)。

中國是一個(gè)文化資源大國，在祖國山河大地，處處都可以找到蘊(yùn)藏了幾千年歷史信息的文化資源，既有傳統(tǒng)的，也有現(xiàn)代的；既有顯性的，也有隱性的；既有神圣的，也有通俗的；既有瀕危的，也有新生的，林林總總，不一而足。不同地區(qū)、不同社群之間的文化習(xí)慣、文化形態(tài)也參差多樣，勾連交錯(cuò)，互相滲透，形成萬花筒般變化多姿的文化生態(tài)。

在以城市化、現(xiàn)代化為主要潮流，以大眾傳媒主要引導(dǎo)的當(dāng)代生活中，不同文化資源往往會(huì)遭遇不同的命運(yùn)。隨著人口和資訊的急劇流動(dòng)，生長(zhǎng)于不同文化背景中的人們也常常因?yàn)榛虼蠡蛐〉奈幕町?、沖突、融合而感到困惑、迷惘，從而變成文化上的“漂流者”和“無根者”，既找不到精神故鄉(xiāng)，也無法簡(jiǎn)單融入全球化城市的潮流模板，從而陷入無可消解的“文化鄉(xiāng)愁”。面對(duì)這種情況，文化企業(yè)又該如何作為呢?

在當(dāng)代中國的文化生活中，傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展一直面臨著很大挑戰(zhàn)。象征中國本土文化的符號(hào)、IP在當(dāng)代中國人日常生活中的存在仍然相對(duì)弱勢(shì)，中國當(dāng)代“中產(chǎn)階級(jí)”和青年人追逐的時(shí)尚，還常常以全球化潮流中的歐美日韓強(qiáng)勢(shì)文化為指向。

對(duì)于有志于弘揚(yáng)中國文化的創(chuàng)業(yè)家、投資人來說，這既是一個(gè)“痛點(diǎn)”，也是一種機(jī)遇。

傳統(tǒng)文化要振興發(fā)展，僅靠道德呼吁或口號(hào)宣傳是不夠的，文化消費(fèi)者在個(gè)人化的日常選擇中，還是會(huì)傾聽自己的心聲需求，不大可能按“指令”消費(fèi)。

因此，如何更好地理解中國豐富多彩的文化資源之間的層次關(guān)系，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)改革，還需要有志于引領(lǐng)這一行業(yè)的企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)，了解掌握文化傳承、傳播、創(chuàng)意、管理的基本規(guī)律，在熟知熟用中國本土文化的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)中國文化資源在當(dāng)代生活中良性傳播和轉(zhuǎn)化的潛力，使之更好地發(fā)揮吸引人、凝聚人、影響人的作用。

如何發(fā)現(xiàn)、了解、滿足人們的文化需求，帶動(dòng)人們的文化消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)需求側(cè)改革，已成為文化企業(yè)的重要課題。

在筆者看來，人的文化需求一般包括4個(gè)層面，即文化自覺、文化價(jià)值、文化知識(shí)和文化生活。把握了這些需求，就可以更加透徹地分析，孵化培育一個(gè)文化IP需要什么要素、滿足什么條件和經(jīng)歷怎樣的過程。

文化需求的第一個(gè)層面，其實(shí)是被人經(jīng)常習(xí)焉不察的“文化身份”。從中國來說，大量文化資源都與文化身份標(biāo)記有關(guān)，例如與國家身份有關(guān)的國旗、國歌、文化遺產(chǎn)、英雄人物、代表作品乃至顏色象征，與人們祖籍、姓氏、家族相關(guān)的宗祠、傳說、故居、口頭文學(xué)與口述史，與家鄉(xiāng)地理相關(guān)的山水、特產(chǎn)，與個(gè)人相關(guān)的性別、年齡、教育、師承、職業(yè)、愛好乃至偶像與作品認(rèn)同等。

它從意識(shí)層面決定著“我是誰”，可以說是文化剛需，體現(xiàn)在每個(gè)人每天生活的重要場(chǎng)合、細(xì)節(jié)、物品上。對(duì)于每個(gè)人來說，文化身份中有些部分可能會(huì)隨著人的變化而不斷變化，但有些部分是固化不變的，這其中就蘊(yùn)藏著大量可以轉(zhuǎn)化為文化IP的象征、符號(hào)、傳統(tǒng)文物和當(dāng)代衍生品。

值得指出的是，文化資源在變成具有一定市場(chǎng)影響力的文化IP前，還需要深入調(diào)研，了解、尊重其核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者和符號(hào)的本地化含義。許多文化符號(hào)的產(chǎn)權(quán)屬于大眾，是集體產(chǎn)權(quán)。在許多歐美國家，涉及鮮明標(biāo)志的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號(hào)甚至紋樣等，都有明確的創(chuàng)作者標(biāo)志或出處，因此這類文化IP的策劃傳播和創(chuàng)新者，尤其需要尊重原創(chuàng)者原作的完整性、歸屬性和象征意義，不剽竊、不馬虎、不曲解、不貶損，在遵守知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)定的基礎(chǔ)上進(jìn)行。

文化價(jià)值包括很多帶有情感性質(zhì)的內(nèi)容，會(huì)持續(xù)受到語境的影響，并針對(duì)不同人呈現(xiàn)不同的意義。任何一種文化符號(hào)、產(chǎn)品、資源或IP在真正面臨市場(chǎng)需求時(shí)，都需要經(jīng)過這一層次的檢驗(yàn)。

文化需求的第二個(gè)層面是文化價(jià)值。文化價(jià)值是讓某一個(gè)內(nèi)容或概念在文化上“升值”的重要因素。例如，“泰山”一詞不僅是個(gè)地理名詞，也是一個(gè)文化概念。類似“泰山”這種傳統(tǒng)IP的運(yùn)營(yíng)者，有責(zé)任去分析和評(píng)估其受眾覆蓋面、認(rèn)知程度、象征意義和潛在價(jià)值，并通過高水平的策劃，將其轉(zhuǎn)化為可廣泛傳播的出版、影視等全產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容，超越簡(jiǎn)單、瞬時(shí)的本地化旅游產(chǎn)品、紀(jì)念品的層次，不斷豐富“泰山”一詞的內(nèi)涵與價(jià)值，避免文化IP的價(jià)值在單向度的旅游產(chǎn)業(yè)體系內(nèi)，僅僅得到簡(jiǎn)單化、刻板化、淺薄化的消費(fèi)，甚至失去歷史IP應(yīng)有的光環(huán)和魔力。

文化需求的第三個(gè)層面是文化知識(shí)。人們對(duì)獲取新知的需求，是文化創(chuàng)造的重要?jiǎng)恿?。可以說，哪些文化知識(shí)以及文化IP有機(jī)會(huì)通過主流媒體和影響力人士推給大眾，就有可能得到更廣泛的傳播，反之則幾乎容易被視為文化的失敗。

對(duì)文創(chuàng)企業(yè)來說，要樹立一個(gè)良好的文創(chuàng)品牌，必然離不開影響力媒體的幫助，而在利用影響力媒體和渠道的同時(shí)，文創(chuàng)IP還需要精心策劃、理解媒體傳播規(guī)律，主動(dòng)“翻譯”和解釋那些知識(shí)含量較高的文化內(nèi)容，不斷引領(lǐng)人們的求知、閱讀、觀影、音樂、藝術(shù)等文化消費(fèi)。

例如，美國電影中的英雄人物，大多是依靠知識(shí)、智慧、勇氣和領(lǐng)導(dǎo)力取勝，其表現(xiàn)手法隱藏了許多推理、論證等挑戰(zhàn)性環(huán)節(jié)，這種“文化IP+科技+知識(shí)+互動(dòng)召喚”的傳播方式，更容易影響高知人群、青少年，乃至風(fēng)靡世界。從某種意義上說，媒體要的往往不只是簡(jiǎn)單的視覺審美，還需要故事、情節(jié)、節(jié)奏、起伏等與現(xiàn)代觀眾對(duì)話的知識(shí)構(gòu)架和系統(tǒng)化的體驗(yàn)。

文化并不是一根點(diǎn)石即可成金的“金手指”，不是直接挖礦就能燒來取暖的燃料，也不是簡(jiǎn)單貼標(biāo)就可轉(zhuǎn)型銷售的臨時(shí)內(nèi)容。從文化資源到文化需求，蘊(yùn)藏著大學(xué)問、大胸懷、大智慧。

中國本是世界上故事資源最豐富的國家之一。各地的神話傳說、歷史典故、真人故事俯拾皆是，但大多是簡(jiǎn)單白描，留有大量空間需要人們自己想象和補(bǔ)足。

如果要把一個(gè)富有特色的中國文化故事IP轉(zhuǎn)化成文學(xué)藝術(shù)和影視作品，往往需要極強(qiáng)的知識(shí)構(gòu)建和編創(chuàng)能力，經(jīng)過深度加工，形成更接近當(dāng)代觀眾和讀者理解的核心故事。這樣，其文化IP在文學(xué)、出版、影視、藝術(shù)、學(xué)術(shù)、知識(shí)、生活衍生品等領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化就具有了較強(qiáng)的黏性和可持續(xù)品牌意義。

以美國迪士尼的公主故事系列為例。公主傳說原本是歐洲“舶來品”，包括傳統(tǒng)的白雪公主、長(zhǎng)發(fā)公主、人魚公主等。但在迪士尼的運(yùn)作下，公主故事的細(xì)分層次越來越多，有勤勞善良的、有堅(jiān)強(qiáng)勇敢的，有獨(dú)立叛逆的、有滑稽幽默的……組成了一個(gè)龐大的公主帝國和百科全書，并且不斷通過耳熟能詳?shù)母枨?、隨手可得的玩具文具、孩子們夢(mèng)寐以求的公園體驗(yàn)等與兒童、觀眾近距離接觸、深入互動(dòng)，使得迪士尼的公主文化IP不斷增值，乃至成為全世界公主文化的最經(jīng)典詮釋者，直接占據(jù)了美國乃至全世界女孩的童年記憶。

中國神話傳說中有著豐富的文化資源與人物形象，但大都還缺少與當(dāng)代生活中不同性格的不同人相對(duì)應(yīng)的更為完整的角色演繹。雖然有孫悟空等零散角色，但其針對(duì)兒童群體心理成長(zhǎng)階段的特定需求也還有待深耕，其品牌持續(xù)性更是容易受到各種因素的影響。

隨著中國插畫、手繪、動(dòng)漫行業(yè)的技術(shù)日趨成熟，越來越多的人也在探求以新角度、新手法來重新挖掘、演繹博大精深的中華文化故事和角色寶藏，這些探索是否可以結(jié)出碩果，還需一大批編劇和相關(guān)人才的共同努力。

文化需求的最后一個(gè)層面是文化生活。最好的文化傳承，必然是生活化的傳承。當(dāng)人們?nèi)粘Ｉ钪械钠魑?、服飾、空間、設(shè)計(jì)、收藏、休閑等各個(gè)環(huán)節(jié)，都縈繞著富有美感的文化細(xì)節(jié)時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)自然也就繁榮發(fā)展了。

隨著國內(nèi)外時(shí)尚企業(yè)不斷主動(dòng)引用中國元素來吸引中國市場(chǎng)，中國文化符號(hào)的“美學(xué)自信”也正在提升，傳統(tǒng)文化之美也正在藉由各種產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者。相信未來會(huì)有越來越多的設(shè)計(jì)產(chǎn)品從民間文藝、傳統(tǒng)村落、非遺等傳承了千百年的優(yōu)秀美學(xué)元素中汲取靈感。而在音樂、舞蹈、戲劇乃至烹飪、武術(shù)、養(yǎng)生、旅游等領(lǐng)域，“新中式”生活的風(fēng)潮也正在慢慢形成。

在這個(gè)大浪淘沙的過程中，行業(yè)各主體都應(yīng)該主動(dòng)迎接和擁抱這一個(gè)新的文創(chuàng)浪潮，真正打通政策、研究、學(xué)習(xí)、創(chuàng)造、傳播、消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)、投資“八鏈循環(huán)”的順時(shí)針通路，從文化需求出發(fā)，深入把握文化資源，創(chuàng)新文化知識(shí)，引領(lǐng)文化生活，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)領(lǐng)域自下而上的品牌創(chuàng)新，從而引領(lǐng)新時(shí)代中國的文化IP和文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。

來源：中國文化報(bào) 責(zé)任編輯：林思喆