商品包裝作為商品設(shè)計的延續(xù)，已經(jīng)成為商品營銷的一個基礎(chǔ)元素。富有創(chuàng)意的經(jīng)典包裝，已經(jīng)成為企業(yè)提升品牌價值最簡單、最有效的方法。本文列出幾大經(jīng)典創(chuàng)意包裝營銷案例，讓我們一起探尋包裝的魅力所在。

經(jīng)典案例之一：山姆森玻璃瓶

一個價值600萬美元的玻璃瓶

說起可口可樂的玻璃瓶包裝，至今仍為人們所稱道。1898年魯特玻璃公司一位年輕的工人在同女友約會中，發(fā)現(xiàn)女友穿著一套筒型連衣裙，顯得腰部和腿部纖細(xì)，非常好看。約會結(jié)束后，他突發(fā)靈感，根據(jù)女友穿著這套裙子的形象設(shè)計出一個玻璃瓶。

經(jīng)過反復(fù)的修改，他不僅將瓶子設(shè)計得非常美觀，很像一位亭亭玉立的少女，還把瓶子的容量設(shè)計成剛好一杯水大小。瓶子試制出來之后，獲得大眾交口稱贊。

當(dāng)時，可口可樂的決策者坎德勒在市場上看到了這款玻璃瓶后，認(rèn)為非常適合作為可口可樂的包裝。于是可口可樂公司以600萬美元的天價買下此專利。亞歷山大·山姆森設(shè)計的這款瓶子不僅美觀，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫絕的是，其瓶型的中下部是扭紋型的，如同少女所穿的條紋裙子；此外，由于瓶子的結(jié)構(gòu)是中大下小，當(dāng)它盛裝可口可樂時，給人的感覺是分量很多的。采用亞歷山大·山姆森設(shè)計的玻璃瓶作為可口可樂的包裝以后，可口可樂的銷量飛速增長，在兩年的時間內(nèi)，銷量翻了一倍。從此，采用山姆森玻璃瓶作為包裝的可口可樂開始暢銷美國，并迅速風(fēng)靡世界。600萬美元的投入，為可口可樂公司帶來了數(shù)以億計的回報。

經(jīng)典案例之二：香奈爾5號香水

香水瓶成為藝術(shù)品

1921年5月，當(dāng)香水創(chuàng)作師恩尼斯·鮑將他發(fā)明的多款香水呈現(xiàn)在香奈爾夫人面前讓她選擇時，香奈爾夫人毫不猶豫地選出了第五款，即現(xiàn)在譽滿全球的香奈爾5號香水。然而，除了那獨特的香味以外，真正讓香奈爾5號香水成為“香水貴族中的貴族”卻是那個看起來不像香水瓶，反而像藥瓶的創(chuàng)意包裝。

服裝設(shè)計師出身的香奈爾夫人，在設(shè)計香奈爾5號香水瓶型上別出心裁。“我的美學(xué)觀點跟別人不同：別人惟恐不足地往上加，而我一項項地減除。”這一設(shè)計理念，讓香奈爾5號香水瓶簡單的包裝設(shè)計在眾多繁復(fù)華美的香水瓶中脫穎而出，成為最怪異、最另類，也是最為成功的一款造型。香奈爾5號以其寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、簡單明了的線條，成為一股新的美學(xué)觀念，并迅速俘獲了消費者。從此，香奈爾5號香水在全世界暢銷80多年，至今仍然長盛不衰。

1959年，香奈爾5號香水瓶以其所表現(xiàn)出來的獨有的現(xiàn)代美榮獲“當(dāng)代杰出藝術(shù)品”稱號，躋身于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品行列。香奈爾5號香水瓶成為名副其實的藝術(shù)品。

經(jīng)典案例之三：紅星青花瓷珍品二鍋頭

創(chuàng)意包裝改變品牌形象

作為一家有著50多年歷史的釀酒企業(yè)，北京紅星股份有限公司(以下簡稱“紅星公司”)生產(chǎn)的紅星二鍋頭歷來是北京市民的餐桌酒，一直受到老百姓的喜愛。然而，由于在產(chǎn)品包裝上一直是一副“老面孔”，使得紅星二鍋頭始終走在白酒低端市場，無法獲取更高的經(jīng)濟效益。

隨著紅星青花瓷珍品二鍋頭的推出，紅星二鍋頭第一次走進了中國的高端白酒市場。紅星青花瓷珍品二鍋頭在產(chǎn)品包裝上融入中國古代文化的精華元素。酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窯貢品瓶型，酒盒圖案以中華龍為主體，配以紫紅木托，整體顏色構(gòu)成以紅、白、藍為主，具有典型中華文化特色。該包裝在中國第二屆外觀設(shè)計專利大賽頒獎典禮上榮獲銀獎。國家知識產(chǎn)權(quán)局副局長邢勝才在看了此款包裝以后表示，“這款產(chǎn)品很有創(chuàng)意，將中國的傳統(tǒng)文化與白酒文化結(jié)合在一起，很成功”。

對此，紅星公司市場部有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，紅星青花瓷珍品二鍋頭酒是紅星公司50多年發(fā)展史上具有里程碑意義的一款重要產(chǎn)品。“它的推出，使得紅星二鍋頭單一的低端形象得到了徹底的顛覆。不但創(chuàng)造了優(yōu)異的經(jīng)濟效益，還提高了公司形象、產(chǎn)品形象和品牌形象。”紅星青花瓷珍品二鍋頭在市場上的銷售價格高達200多元，而普通的紅星二鍋頭酒僅為五六元。除了紅星青花瓷珍品二鍋頭以外，紅星公司還推出了紅星金樽、金牌紅星、百年紅星等多款帶有中國傳統(tǒng)文化元素包裝的高檔白酒。

經(jīng)典案例之四：“水晶之戀”果凍

包裝設(shè)計“俘獲”消費者

我國最早出現(xiàn)果凍生產(chǎn)廠家是在1985年，而廣東喜之郎集團有限公司(以下簡稱“喜之郎公司”)直到1993年才開始進入整個果凍生產(chǎn)行業(yè)，比整個行業(yè)晚了整整8年。然而在1999年央視調(diào)查咨詢中心“全國城市消費者調(diào)查”的結(jié)果顯示，喜之郎公司已經(jīng)占領(lǐng)了我國果凍市場83%的市場份額。是什么讓喜之郎公司在短短的6年時間內(nèi)就迅速成長為國內(nèi)果凍企業(yè)的老大呢?除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量以外，喜之郎的創(chuàng)意包裝和獨特的營銷戰(zhàn)略使得喜之郎公司的市場占有率年年提升。

1996年，喜之郎公司在市場上已經(jīng)小有名氣了，但是仍然是地方性的小品牌，市場份額有限。1998年，喜之郎的新型產(chǎn)品“水晶之戀”系列正式上市，并迅速得到了市場的認(rèn)可。在消費定位上，“水晶之戀”系列產(chǎn)品縮小目標(biāo)市場，聚焦于年輕情侶，并為“水晶之戀”創(chuàng)造性地設(shè)計了“愛的造型”與“愛的語言”，將果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個漫畫人物相擁而望，更為這種心形果凍平添了幾分魅力，迅速得到了市場的認(rèn)可。“水晶之戀”的推出，使喜之郎公司在短短的一年時間內(nèi)從一個地方性品牌一下子躍升為行業(yè)第二大品牌。

經(jīng)典案例之五：漢王電腦繪畫板

創(chuàng)新包裝“解凍”市場

2006年漢王科技股份有限公司(以下簡稱“漢王公司”)生產(chǎn)了一款高端電腦繪畫板產(chǎn)品——創(chuàng)藝大師，產(chǎn)品自身無論是在應(yīng)用上還是質(zhì)量上都達到了國際先進水平。當(dāng)漢王公司將此款產(chǎn)品大張旗鼓地推向市場時，卻遭到了市場的冷遇。在同國際知名的電腦繪畫板公司——日本W(wǎng)acom公司的競爭中完敗，是產(chǎn)品價格和市場份額都遠(yuǎn)低于Wacom公司。

經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查和分析以后，漢王公司在自己的產(chǎn)品包裝上找到了問題。原來“創(chuàng)藝大師”的包裝定位低端，而且并沒有很好地同自身的品牌形象相結(jié)合，使消費者無法對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。產(chǎn)品包裝能為消費者帶來最直接、最直觀的產(chǎn)品印象。結(jié)合漢王自身的品牌標(biāo)識和產(chǎn)品定義，采用了水滴元素將漢王的品牌同產(chǎn)品包裝系統(tǒng)地結(jié)合在了一起。當(dāng)“創(chuàng)藝大師”以全新的創(chuàng)意包裝形象再次進入市場時，迅速獲得了消費者的認(rèn)可。新包裝讓“創(chuàng)藝大師”的銷售量增長了3倍，而且價格也有了大幅提升。

經(jīng)典案例之六：高露潔牙膏

審美習(xí)慣決定包裝成敗

牙膏是我們生活中不可或缺的日用品，因此市場競爭十分激烈。國際牙膏巨頭美國高露潔公司在進入我國牙膏市場以前，曾做過大量的市場調(diào)查。高露潔公司發(fā)現(xiàn)，我國牙膏市場競爭激烈，但同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。無論是牙膏的包裝還是廣告訴求都非常平淡。針對這些特點，高露潔采用了創(chuàng)新的復(fù)合管塑料內(nèi)包裝，并用中國消費者都非常喜歡的紅色作為外包裝的主題色彩。結(jié)果大獲成功，在短短的幾年時間內(nèi)，迅速占領(lǐng)了我國1/3的牙膏市場份額。

高露潔的成功，極大地觸動了我國牙膏企業(yè)的神經(jīng)。包括“中華”、“兩面針”在內(nèi)的多個牙膏品牌都放棄了使用多年的鋁制包裝，換上了更方便、衛(wèi)生、耐用的復(fù)合管塑料包裝。除了在包裝材料上進行改革以外，國內(nèi)牙膏品牌在外包裝設(shè)計上也進行了創(chuàng)新，基本都換上總體感覺清新自然，更具有時代感和流行特色的新包裝。

過去我們的企業(yè)對產(chǎn)品的包裝不重視，在同國外企業(yè)的市場競爭中才發(fā)現(xiàn)，一個有創(chuàng)意的好包裝往往意味著更多的市場份額。于是我們的企業(yè)才開始意識到包裝的重要性，并努力地制造出富有中國特色和審美習(xí)慣的包裝。

經(jīng)典案例之七：茶葉包裝

傳統(tǒng)文化元素凸顯價值

茶葉作為世界三大飲品之一，歷來就受到人們的喜愛。由于茶葉本身的獨特性，對茶葉的包裝主要是要求防潮、防高溫、防異味和便于運輸攜帶。然而隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，茶葉的包裝除了原有的實用功能以外，更大的作用在于提升茶葉自身的價值和文化品位。

一流的產(chǎn)品離不開一流的包裝，茶葉更是如此。而茶葉作為一種特殊的飲品，歷來就同中國的傳統(tǒng)文化元素連接在了一起，所以茶葉的包裝始終離不開中國的傳統(tǒng)文化元素和精神。設(shè)計茶葉包裝首先要考慮的還是包裝的材料和結(jié)構(gòu)，因為包裝材料選用的是否合適，直接影響茶葉的保存。而在圖案、文字等其他造型設(shè)計方面，除了要結(jié)合茶文化的元素和傳統(tǒng)感覺以外，更要強調(diào)產(chǎn)品的形象性。

來源：中國包裝網(wǎng) 責(zé)任編輯：謝自旋